Invaze prostřednictvím cen je čínské kulturní DNA

Před necelými dvěma desetiletími se podobný boj odehrával na poli kolejové dopravy. Může být varováním i inspirací pro současné aktéry. Dva velké čínské státní holdingy, skupina „Jižních vozů“ CSR a „Severních vozů“ CNR soupeřily o zakázky po celém světě. Obě nabízely podobné technologie, obě měly státní podporu, obě se snažily vyhrát za každou cenu. A to doslova.

 

Co však na první pohled vypadalo jako zdravá konkurence, bylo ve skutečnosti bratrovražedné cenové šílení různých zástupců jednoho státního sektoru. A to způsobem vyjadřovaným v čínštině jako „srážení“ ceny (shajia 杀价). Nabídky do tendrů se předháněly, slevy rostly a marže mizely.

 

Jeden obchodník s čínskými vlaky mi k tomu kdysi řekl: „Cena? To je v CSR i CNR jako počasí na poušti – ráno tak a večer jinak, ale písek v očích máte vždycky.“

Šlo to tak daleko, až tomu musela udělat přítrž čínská vláda a v roce 2015 spojit obě firmy do jediného kolosu. Tím jsou dnešní „Čínské vozy“ CRRC, největší výrobce kolejových vozidel na světě, dodávající do desítek zemí a soupeřící s oborovými lídry Alstom či Siemens. CRRC dnes přibírá do svých megaprojektů i řadu lokálních subdodavatelů, tedy pokud jim to nezkazí domácí političtí hráči.

 

Péřové války

Cenové války až do vykrvácení však mají v Číně mnohem delší historii. Nám bude stačit ohlédnutí k roku 1990, kdy se otevřely trhy východní Evropy. Tehdy si čínští exportéři zvládli během tří čtyř let zcela zlikvidovat trh péřových bund a kabátů. Cena těchto zázraků s kachním spodním peřím dosahovala zpočátku výše průměrného českého měsíčního platu.

 

Jenže pak na trh vstoupilo mnohem více čínských prodejců, nastalo srážení cen a za tři zimy klesly ceny na pětinu původní hodnoty. Populární anekdota tehdy říkala, že na každou bundu připadá v Číně jeden výrobce a tři prodejci, a všichni se navzájem znají z hospody, jen si tam raději nesednou k jednomu stolu.

 

Dospělejší automobilky

Otázkou je, zda se podobný scénář může zopakovat u elektroaut. Čínský domácí trh už náznaky nasycení nějakou dobu dává. A na Evropu se dnes ve velkém chystají značky, které už tu pár let jsou, jako BYD, Dongfeng, Nio, Li Auto nebo XPeng. Zatím získaly už přes 5 % evropského trhu, s rychlým meziročním nárůstem, který táhnou také další značky Jaecoo, Omoda či Leapmotor.

 

Část analytiků tvrdí, že čínské automobilky mezitím „dospěly“. Mají sofistikovanější marketing, lepší finanční řízení a umí se vyhnout čistě cenové konfrontaci se sebevražednou tendencí. BYD začínal jako výrobce baterií a dnes je největším producentem elektromobilů na světě. Nio se profiluje jako prémiová značka s inovativní službou výměny baterií. Li Auto sází na velká rodinná SUV s dlouhým dojezdem. I tradiční hráči jako Dongfeng či SAIC investují do designu, bezpečnosti a budování značky.

 

Cenová politika už není jen o co nejnižší částce. Výrobci chápou, že potřebují marže na vývoj a marketing. Domácí čínský trh je přeplněný a konkurence drsná. Vnitřní boj o zákazníka nutí firmy hledat úspěch v zahraničí, a Evropa je logický cíl. Jenže s sebou přinášejí i onen zakořeněný reflex: „Když je nejhůř, zlevníme.“

A tak druhá skupina analytiků správně upozorňuje, že kulturní DNA se mění pomalu.

 

Rizika evropského trhu

Evropský trh se od čínského liší několika parametry. Bezpečnostní normy, emisní předpisy a očekávání zákazníků drží kvalitu na určité úrovni. Není tak snadné snížit cenu na úkor kvality, aniž by si toho trh nevšiml. Prostor pro cenové bitvy ale existuje – hlavně díky státním subvencím, které mohou výrobcům z Číny pomoci prodávat pod nákladovou cenou. Pokud by poptávka po elektromobilech rostla pomaleji, než se čeká, a pokud by se zvýšily dovozní cla, může být pokušení k cenové válce velké.

Tady má čínská obchodní vášeň, někdy podobná té jihoevropské, svůj rytmus: nejdříve nastoupí emoce, pak akce a až nakonec rozvaha. A tak stejně jako Jihoevropan umí utratit celý rozpočet za karneval a až po Velikonocích přemýšlet, co bude jíst, dokáže i čínský podnikatel vše investovat do prvního útoku na trh a návratnost řešit až na schůzi v následujícím čtvrtletí.

 

Jenže elektromobily nejsou péřové bundy. Výroba je kapitálově náročná, vývoj softwaru a baterií stojí miliardy a servisní síť nelze vybudovat přes noc. Pokud by se čínské značky pustily do bezhlavého snižování cen, riskují nejen propad marží, ale i ztrátu schopnosti inovovat – a tady by je rychle předběhli Korejci nebo Evropané.

Na druhou stranu už největší hráč BYD několikrát prokázal, že umí použít cenu jako „psychologickou zbraň“. V roce 2023 v Číně srazil cenu základního modelu Seagull tak nízko, že konkurenční výrobci přestali nabízet srovnatelné vozy a hledali svou příležitost jinde. Jednoduše je nešlo vyrábět se ziskem. Jak to postihuje čínský obchodní folklór: „Když tvůj soused prodává rýži levněji než ty, není to soused, ale nepřítel.“

 

Tatíčkovská vláda zasahuje

Ale možná se nakonec bude historie opakovat jen napůl. Čínská paternalistická vláda si je dobře vědoma hrozby vnitřní kanibalizace trhu. Už dnes koordinuje exportní strategii a zvažuje podporu určité specializace mezi značkami. Vyzývá výrobce, aby ukončili agresivní slevy, varují před nadprodukcí a deflačními riziky. Nové připravované právní úpravy mají omezovat stále populární „invazi cenami“ a tržní regulátoři monitorují chování účastníků čínského trhu, aby včas zabránili katastrofě. Přece jen, být lídrem světového trhu vyžaduje víc než jen nízkou cenu. Vyžaduje to nejméně přežít tak dlouho, aby si vás zákazníci zapamatovali.

 

Evropské automobilky s Čínou prohrávají už od roku 2015, odvětví ztratilo do roku 2022 kvůli čínské konkurenci 240 tisíc pracovních míst. EU sice zavedla clo až 45 % na čínské elektroautomobily, pročež některé značky, třeba Leapmotor zásadně přehodnocovaly strategii a lídři BYD či Zeekr se rozhodly zainvestovat výrobu přímo v EU, včetně továrny v Maďarsku.

 

Co ukážou data

Čínské značky v Evropě současně zrychlují tempo a navyšují svůj podíl trhu. BYD se vyhoupl na úroveň Tesly a expanduje i v prémiovém segmentu, zatímco další značky jako Xpeng nezůstávají pozadu. Zároveň ale čelí obrovským výzvám: dovozní cla, rostoucí tlak na kvalitu a rostoucí regulační dohled.

 

Poučili se, nebo zaútočí jako kdysi?

Stále v nich dřímá reflex „srážení ceny”, ale podle dat vidíme, že čínské značky začínají uplatňovat sofistikovanější strategii: kombinaci expanzivních cen, lokálních investic (např. továrna BYD v Maďarsku), a diverzifikace produktového portfolia (čisté EV i plug-in hybridy). To je jasný krok od pouhého podřezávání cen směrem k dlouhodobému budování značky. Nakolik se však tento propracovanější směr uplatní a jak dlouho ještě bude čínským výrobcům nakloněna Štěstěna v podobě bájivých „zelených eurobyrokratů” nebo neudržitelného ega Elona Muska, to nikdo z nás netuší. 

 

Postihuje to jiná pekingská podnikatelská anekdota: „Všichni sice běžíme stejným směrem, přitom však jen doufáme, že je to k cíli, a ne pryč od něj.“ I v případě čínských elektromobilů jde o to vydat se k cíli. Nikoliv jen proti sobě. Ovšem ani tady nikdo neví, co nám přichystá budoucnost a jak se elektromobil do pár let promění.

 

Vít Vojta, sinolog a právník

 

Článek byl ve zkrácené verzi dne 4.10.2025 publikován v deníku MLADÁ FRONTA DNES

 

Titulní fotografie: Unsplashed.com, Ding Yiran